1. 旅游市場營銷觀念的演進

體育市場是一個特殊的行業(yè)市場,是體育有形產(chǎn)品和體育服務產(chǎn)品的交換市場。體育市場包括固定型市場,如體育場館設施、體育用品市場等;流動型市場,如各種健身俱樂部提供的體育服務、體育旅游和體育廣告經(jīng)營等。體育市場營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。主要包括以下幾方面：

體育營銷戰(zhàn)略：戰(zhàn)略是指對事物全局性、深遠性的謀劃。體育市場營銷戰(zhàn)略是指體育商品經(jīng)營單位在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下,為實現(xiàn)其經(jīng)濟目標,對于企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設計和規(guī)劃。在市場競爭日益激烈的情況下,體育經(jīng)營單位為了有效地開展經(jīng)營活動,實現(xiàn)其經(jīng)營目標,必須了解和根據(jù)市場營銷的觀念及戰(zhàn)略特點．針對目標市場的需求,全面分析和考慮市場營銷的各種環(huán)境因素,選擇有效的市場背景策略。

體育營銷環(huán)境：企業(yè)競爭的環(huán)境因素主要是指除了社會及文化環(huán)境以外的企業(yè)所受到的各方面壓力因素,如哈佛大學著名管理學家邁克爾·波特教授的《競爭獻略》所述,一個企業(yè)通常都存在來自5個方面的競爭壓力,即同行業(yè)中競爭對手的壓力,潛在的可能加入的同行業(yè)對手的壓力,供應廠商向前發(fā)展的壓力(由提供原材料或半成品,發(fā)展成自己生產(chǎn)產(chǎn)品),購買者的壓力,代用品生產(chǎn)者的壓力。

市場定位與進入：市場定位是指體育經(jīng)營單位根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件,建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢,以使自已的產(chǎn)品在消費者中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭各產(chǎn)品的獨特形象。這種獨特形象可以是有形的也可以是無形的。企業(yè)在分析了市場環(huán)境后,就應突出自身的市場優(yōu)勢,確立市場定位。即企業(yè)需要了解在某一級分市場上,消費者心目中所期望的最好的體育產(chǎn)品是什么？市場進入策略是體育經(jīng)營單位在合適的時機占領(lǐng)目標市場時,如何相應地在生產(chǎn)能力和銷售能力兩方面做出可靠的措施和保證,以保證體育產(chǎn)品順利地進入市場的決策。其內(nèi)容主要包括生產(chǎn)能力形成決策和銷售能力形成決策兩個方面。

市場競爭策略：市場發(fā)展的規(guī)律就是優(yōu)勝劣汰,其顯著特征就是競爭。競爭能夠促進企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟效益的提高。企業(yè)應該樹立明確的競爭觀念,靈活運用價格和非價格的競爭手段,采取人無我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我轉(zhuǎn)的原則和方法,制定企業(yè)的競爭策略,必須對競爭環(huán)境和競爭形勢做到心中有數(shù),才能得心應手。

分銷渠道：在現(xiàn)實社會經(jīng)濟活動中,絕大多數(shù)生產(chǎn)者不是將生產(chǎn)的產(chǎn)品直接出售給最終用戶的,而是通過分銷渠道把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費者手中的。目前最成功的企業(yè),不是在狹隘地解決線上與線下的價格沖突,而是多渠道和諧培育客戶。渠道有三個層面:推廣、成交與服務。只有發(fā)揮了不同的職能,才能讓渠道沖突由減法變加法,由加法變乘法。

2. 論述旅游市場營銷的發(fā)展趨勢

①旅游目的地旅游資源狀況 

②旅游供求市場的經(jīng)濟發(fā)展水平和前景 

③旅游供求市場的人文地緣關(guān)系 

④旅游目的地的市場開發(fā)水平 

⑤政府發(fā)揮的積極作用

旅游市場是旅游需求市場和旅游供給市場力量的結(jié)合點，它是二者的總和，反應國與國之間、國家與旅游經(jīng)營者之間、旅游經(jīng)營者與同行之間，旅游經(jīng)營者與游客之間錯綜復雜的關(guān)系。旅游企業(yè)的服務市場的購買者是多元化的、廣泛的并復雜的，這就造成了營銷對象的復雜多變這一特點。

3. 旅游市場營銷觀念的演進趨勢

1、供給優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

促進國內(nèi)大循環(huán)

鏡頭：當跨越千年的黃鶴樓遇上現(xiàn)代科技會擦出怎樣的火花？夜色中點亮的黃鶴樓腳下，大鼓、二胡、琵琶奏響勇士曲，5D技術(shù)呈現(xiàn)出的飛鳥、錦鯉、龍門一一精彩亮相，帶來穿越時空的音畫對話，為武漢傳統(tǒng)文旅地標增添了新符號。幾個月來，光影演出《夜上黃鶴樓》一躍成為武漢新的熱門旅游打卡項目，為夜間旅游市場打開新窗口。

與此同時，武漢用文旅消費券提振消費信心，經(jīng)濟復蘇成效顯著。武漢也因此成為文化和旅游部、國家發(fā)展改革委、財政部公布的第一批15個國家文化和旅游消費示范城市之一，為全國的文化消費作示范。從“消費券”到“購物節(jié)”，各地因地制宜、改革創(chuàng)新、特色發(fā)展，探索“新招”，積極培育壯大文化和旅游消費新業(yè)態(tài)新模式，全面提升文化和旅游消費質(zhì)量和水平。

文化消費與普通商品消費最大的區(qū)別是直指精神和心靈，劇場演出、博物館、視覺藝術(shù)、音樂、電影、節(jié)慶活動、體育休閑和旅游等，都直接反映居民幸福體驗和生活質(zhì)量?！笆奈濉币?guī)劃《建議》中提出“推動文化和旅游融合發(fā)展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)”，就是要滿足群眾對美好生活的新需要。

黨的十九屆五中全會提出，要擴大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給，堅持把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，深化文化體制改革，完善文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和政策，加強文化市場體系建設。在山東大學文化產(chǎn)業(yè)管理學系主任邵明華看來，強調(diào)用市場去配置資源，能進一步激發(fā)全社會的文化創(chuàng)造活力，通過文化精品的消費，最終促進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展、紅色文化的繼承弘揚、創(chuàng)新文化的激情迸發(fā)。

2、上云用數(shù)賦智

順應數(shù)字化大趨勢

鏡頭：辭舊迎新，B站的2021跨年晚會成為一個“破圈”的文化現(xiàn)象，一年前首次直播的人氣峰值就接近1億，今年人氣峰值高達2.5億，“人氣爆棚”。最讓人驚艷的是，今年的舞臺上，昆曲、秦腔、評劇、川劇、河北梆子、京劇等傳統(tǒng)元素與當代舞美藝術(shù)融合，不拘一格，大膽創(chuàng)新，展現(xiàn)“Z世代”數(shù)字文娛的創(chuàng)造力。

新生代在互聯(lián)網(wǎng)大潮中乘風破浪，傳統(tǒng)文化機構(gòu)也隨機應變，紛紛上云、用數(shù)、賦智，加大新媒體、年輕化傳播。在疫情沖擊下，線上演出成了傳統(tǒng)演出行業(yè)不約而同的選擇。從最初篩選“庫存”影音資料播放到主動推出全新作品，線上演出逐步轉(zhuǎn)型，成為藝術(shù)機構(gòu)逆勢而上的全新突破點。疫情期間，中山公園音樂堂首先在微信上推出了86期“線上音樂會”，還把延續(xù)多年的暑期藝術(shù)品牌“打開藝術(shù)之門”也搬至云端；國家大劇院的線上直播成為常態(tài)，“4K+5G”的技術(shù)提升，使古典音樂、原創(chuàng)舞劇都可在“空中劇場”欣賞，擴大了傳播的廣度，讓藝術(shù)與觀眾隔空相伴。

疫情加速了文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，倒逼傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在線化、數(shù)字化、智能化發(fā)展。云展覽、云演出、云論壇層出不窮；出版社變身為數(shù)據(jù)庫；讀者畫像更精準，數(shù)據(jù)營銷鎖定消費者。隨著文化和科技融合成為大趨勢，豐富的文化資源構(gòu)成科技發(fā)展的重要內(nèi)容支撐，科技進步也推動著文化形態(tài)和內(nèi)容更新。為此，“十四五”規(guī)劃《建議》提出，實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式。

未來已來，內(nèi)容海量、技術(shù)迭代、體驗震撼，互聯(lián)網(wǎng)深刻改變著文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費，在提升效率的同時，重構(gòu)了商業(yè)模式和組織形式。中國社會科學院文化研究中心研究員張曉明認為，全球文化市場的“最大變數(shù)”是文化價值鏈深度重組，由單一的“管道模式”變?yōu)槎鄻拥摹熬W(wǎng)絡模式”，發(fā)展的壓力變成轉(zhuǎn)型的動力，求變求新的改革發(fā)展動能不斷積聚；全新的數(shù)字生態(tài)中，是截然不同的算法、玩法和活法。適者生存，唯有開放思想，廣泛合作，才能開創(chuàng)共贏之路，放大文化影響力。

3、文化同根同源

融入?yún)^(qū)域大發(fā)展

鏡頭：“到2025年，人文灣區(qū)與休閑灣區(qū)建設初見成效；到2035年，宜居宜業(yè)宜游的國際一流灣區(qū)全面建成”，2020年歲末，文化和旅游部、粵港澳大灣區(qū)建設領(lǐng)導小組辦公室、廣東省人民政府聯(lián)合印發(fā)《粵港澳大灣區(qū)文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》。11個專欄36個項目，統(tǒng)籌推進粵港澳大灣區(qū)文化和旅游發(fā)展，明確了塑造灣區(qū)人文精神、推動文化繁榮發(fā)展、促進中外文化交流互鑒、優(yōu)化旅游市場供給等幾方面任務，推動粵港澳大灣區(qū)的新發(fā)展。

粵港澳大灣區(qū)、“一帶一路”建設、京津冀協(xié)同發(fā)展、長三角一體化發(fā)展、長江經(jīng)濟帶發(fā)展、黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展、成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈國家七大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略中，無形的“文化”舉足輕重：文化同根同源，增強區(qū)域合作的凝聚力；文化培根鑄魂，找到共同發(fā)展的向心力；文化賦能助推，放大區(qū)域協(xié)同的競爭力。

“長三角在歷史文化積淀深厚的基礎(chǔ)上，形成了以文化市場要素健全、市場創(chuàng)新機制活躍為特點的長三角模式?！蹦暇┐髮W長三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長顧江分析，上海文化金融發(fā)達，文化商貿(mào)以及高科技賦能文化業(yè)突出；浙江民營文化企業(yè)資源豐富，旅游資源、特色小鎮(zhèn)，互聯(lián)網(wǎng)和文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合方面非常突出；江蘇的旅游業(yè)發(fā)達，歷史文化名城繁多；安徽鄉(xiāng)村旅游特色鮮明。三省一市既有共性，又有每個地方的獨到之處，互補性強，攜手共同做大文化市場。

從文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部來說，要“獨善其身”，規(guī)范發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)；從文化產(chǎn)業(yè)外部來說，要“兼濟天下”，推動區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)帶建設。長城內(nèi)外、運河兩岸、長征沿線，文化精髓彰顯，2021年將穩(wěn)步推進長城、運河和長征三大國家文化公園建設。區(qū)域廣泛、主題鮮明，國家文化公園不僅將對傳承中華文化基因具有重要意義，也為文旅融合提供了廣闊發(fā)展空間、創(chuàng)造了實踐基地。

4、文化點石成金

振興鄉(xiāng)村大產(chǎn)業(yè)

鏡頭：貴州松桃苗族自治縣松桃苗繡的代表性傳承人石麗平，靠“非遺扶貧就業(yè)工坊”培養(yǎng)了近1萬多名繡娘，帶動了28個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的3800名婦女就地就近就業(yè)，實現(xiàn)了“守著娃，繡著花，養(yǎng)活自己又養(yǎng)家”，激發(fā)了貧困群眾脫貧攻堅的內(nèi)生動力。由于帶貧效果突出，石麗平榮獲2020年全國脫貧攻堅獎奉獻獎。

目前，在國家級貧困縣已設立非遺扶貧就業(yè)工坊近1000家，這些工坊為當?shù)氐拿撠毠载暙I了力量，也成為鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興的突破口。

“鄉(xiāng)村旅游業(yè)日益成為產(chǎn)業(yè)扶貧的重要方式。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游扶貧需要因地制宜，挖掘當?shù)氐奶厣Y源，積極打造特色品牌?！蔽幕吐糜尾抠Y源開發(fā)司負責人單鋼新介紹，文旅部會同國家發(fā)改委推出了全國1000個鄉(xiāng)村旅游重點村，將培育一批優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游品牌，還推出了全國300條各具特色的能讓大家望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁的鄉(xiāng)村旅游精品路線，帶貧富民效應凸顯。

“十四五”規(guī)劃《建議》中專門提到“發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游”。2021年鄉(xiāng)村旅游將繼續(xù)發(fā)力，融合一二三產(chǎn)業(yè)，助推鄉(xiāng)村振興。隨著消費需求的變化，鄉(xiāng)村旅游也在持續(xù)升級：第一階段是看田和吃飯的“農(nóng)家樂”，第二階段是游玩和放松的“鄉(xiāng)村休閑”，第三階段是民宿和體驗的“鄉(xiāng)村度假”，第四階段是居住和生活的“鄉(xiāng)村旅居”，吸引更多年輕人、藝術(shù)家走進鄉(xiāng)村，讓鄉(xiāng)村更有活力。

文化點石成金，賦能鄉(xiāng)村振興。融入現(xiàn)代傳播，直播帶貨、短視頻記錄讓農(nóng)村鄉(xiāng)野生活躍然屏上，人們可以隔屏欣賞田園風光，可一鍵下單采購農(nóng)副產(chǎn)品，城鄉(xiāng)的距離如此接近。文化IP融入村味、村品、村藝、村趣，創(chuàng)意點燃鄉(xiāng)村，游客既可以感受田園風光，又可以體味未曾遠去的“鄉(xiāng)愁”，讓綠水青山變成金山銀山。鄉(xiāng)村既成為城里人詩意的“棲息地”，又成為農(nóng)民致富的“聚寶盆”。

5、講好中國故事

服務文化強國大戰(zhàn)略

鏡頭：千年瓷都景德鎮(zhèn)依舊是全世界陶藝家的“圣地”，每年來到景德鎮(zhèn)的外國藝術(shù)家超過5000人。這些“洋景漂”在疫情期間依然情牽景德鎮(zhèn)，雖然不能來到中國，有的通過視頻參與線上教學和設計；有的在云上下單，讓國內(nèi)人才幫助進行產(chǎn)品研發(fā)和銷售；有的還入駐線上陶溪川·景德鎮(zhèn)國際工作室，通過直播講座和線上藝術(shù)品商城等，拓展展示交流創(chuàng)作的新空間。

“洋景漂”因為傳統(tǒng)手工制瓷技藝而情牽景德鎮(zhèn)，自發(fā)對中國文化產(chǎn)生向往；而景德鎮(zhèn)的吸引力不僅在于陶瓷本身，更在于基于手工制瓷業(yè)衍生出的獨特中式生活方式。文化以潤物無聲的方式，凝聚了全世界喜歡陶瓷的藝術(shù)家。

“十四五”規(guī)劃《建議》要求，以講好中國故事為著力點，創(chuàng)新推進國際傳播，加強對外文化交流和多層次文明對話。

“中國不缺好故事，但缺少會講故事的人才和方法。特別要以外國人能聽得懂、感興趣的方式講好中國故事?！弊辖鹞膭?chuàng)研究院院長李向民認為，這樣的國際文化傳播，不僅是向國際社會展示民族文化，而且是在國家形象、對外開放、貿(mào)易投資、經(jīng)濟效益、文化安全、尋求共識等方面尋求突破，在世界文明百花園中凸顯中華文化所特有的基因與價值理念，助力構(gòu)建人類命運共同體。

2021年已經(jīng)開啟，文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大有可為，放大產(chǎn)業(yè)新格局，提高國家文化軟實力，大步向建設“文化強國”進發(fā)。

4. 旅游市場營銷觀念的發(fā)展歷程

旅游市場細分是按照一定的標準進行的,按照旅游者的性格氣質(zhì)、旅游 動機、生活方式等因素來細分的屬于心理類型細分。

一、什么是旅游市場細分

市場細分就是將一個大市場劃分為若干小市場的過程，將在某一方面具有相同或相近的需求、價值觀念、購買心態(tài)、購買方式的消費者分到一起。

旅游市場細分是指企業(yè)根據(jù)旅游者特點及其需求的差異性，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上具有相類似需求特點的旅游者群體的活動過程。經(jīng)過市場細分后，每一個具有相類似需求特點的旅游者群體就是一個細分市場。

二、旅游市場細分的方法

市場細分的依據(jù)是旅游者需求的差異性。從旅游業(yè)的具體情況來看，旅游者需求的差異性可以表現(xiàn)在很多方面。根據(jù)市場營銷學的一般原理，可按照旅游者的人文因素、地理因素、心理因素及行為因素等四個方面對旅游者市場進行細分

三、旅游市場細分的作用

1.旅游企業(yè)衡量市場機會與企業(yè)實力的依據(jù)

2.旅游企業(yè)進入與退出細分市場的依據(jù)

3.旅游企業(yè)確定企業(yè)目標和營銷戰(zhàn)略的依據(jù)

4.旅游企業(yè)確定市場發(fā)展的優(yōu)先級和重要性的依據(jù)

5. 旅游市場營銷觀念的演進過程

（一)旅游市場營銷組合因素的可控性

旅游市場營銷組合中的諸因素都是旅游企業(yè)能夠自我控制的。列如，旅游企業(yè)可以根據(jù)旅游市場細分和旅游目標市場的定位，選擇自己的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

(二)旅游市場營銷組合的動態(tài)性

旅游市場營銷組合是變化多端的動態(tài)組合，而不是固定不變的靜態(tài)組合。

(三)旅游市場營銷組合的多層次性

旅游市場營銷組合是“5P”組合。而每一個“P”，又包括若干因素，形成每個“P”的次組合。如旅游促銷是旅游市場營銷組合的一個可控制因素，但旅游促銷因素本身又可形成組合力量。

(四)旅游市場營銷組合的整體性

若把旅游市場營銷組合作為一個系統(tǒng)，則旅游企業(yè)內(nèi)部的各種可控的營銷因素都是這個系統(tǒng)的子系統(tǒng)。旅游市場營銷組合的作用，不是其中每一個構(gòu)成因素所發(fā)生作用簡單相加的結(jié)果，而是各個因素互相配合、互相協(xié)調(diào)所產(chǎn)生的整體效能。

6. 旅游市場營銷近幾年產(chǎn)生了哪些新的理念

代表湖南平江縣“紅、綠、藍”三色旅游推動老區(qū)脫貧致富的故事。

平江起義舊址及紀念館被列為全國首批100個紅色旅游經(jīng)典景區(qū)之一。

“綠”是指生態(tài)旅游資源，平江位于長江中游城市群“綠心”和長株潭城市群“綠肺”核心區(qū)域，全縣森林覆蓋率65.6%，擁有聯(lián)合國綠色產(chǎn)業(yè)示范區(qū)、全國生態(tài)建設示范區(qū)、福壽山-汨羅江國家級風景名勝區(qū)、石牛寨國家地質(zhì)公園、幕阜山國家森林公園、北羅霄國家森林公園、黃金河國家濕地公園等多張“國字號”生態(tài)名片，是全國首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位和全省旅游強縣、全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展十佳縣。

　 藍色是指文化底蘊也十分深厚。平江是湘楚文化的重要源頭之一，自東漢建縣至今有1800多年歷史。流經(jīng)平江193公里的汨羅江是一條世界文化名江，承載著“詩祖”屈原和“詩圣”杜甫兩位世界文化名人的忠魂與文韻，被臺灣著名詩人余光中先生譽為“藍墨水的上游”。

7. 旅游市場營銷觀念的演進經(jīng)過了哪些階段

去年有個體驗中國的高峰論壇，有學者在會上說到了研學旅行的發(fā)歷程。研學旅行在我國古代叫游學，在近代叫修學旅行?，F(xiàn)在才逐步演變到研學旅行。它是延續(xù)和發(fā)展了我國傳統(tǒng)游學、“讀萬卷書，行萬里路”的教育理念和人文精神。研學旅行是近十年來才出現(xiàn)的新詞，也是現(xiàn)在素質(zhì)教育的新內(nèi)容和新方式。

8. 旅游企業(yè)市場營銷觀念的演變

一般說來有以下區(qū)別：

1、旅游發(fā)展有限公司是經(jīng)營旅游業(yè)的公司，這類公司需要有國家相關(guān)批準的許可證才能經(jīng)營，只有營業(yè)執(zhí)照是不能做的；

2、旅游策劃有限公司是營銷策劃公司的一種，一個小的具體分類，也就是專門為旅游行業(yè)做策劃的營銷公司，其他營銷公司，如品牌營銷策劃，市場營銷策劃，投資策劃等等；

注冊這兩類公司，后一類策劃公司比較簡單，除了國家特許項目外，基本都能按照注冊公司的一般流程注冊批準；但旅游發(fā)展公司屬于特殊行業(yè)，除了營業(yè)執(zhí)照外，必須有相關(guān)旅游服務經(jīng)營許可證，目前國內(nèi)的旅游公司一般品牌經(jīng)營較多，如跟中旅 中青旅或者其他有資質(zhì)的單位，建立一定的合作關(guān)系等等，取得從業(yè)資質(zhì)較好。

9. 旅游市場營銷觀念的演變

旅游市場營銷組合中的諸因素都是旅游企業(yè)能夠自我控制的。列如，旅游企業(yè)可以根據(jù)旅游市場細分和旅游目標市場的定位，選擇自己的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu);可以根據(jù)旅游市場的競爭狀況，自行決定旅游產(chǎn)品價格。

10. 旅游市場營銷觀念的演進方式

以旅游產(chǎn)品為例，摻雜了地產(chǎn)開發(fā)就變成了旅游地產(chǎn)，從而就直接影響了旅游產(chǎn)品市場營銷組合的策略，從單純的旅游產(chǎn)品組合營銷轉(zhuǎn)變成為了以地產(chǎn)為主的旅游市場營銷組合策略