1. 旅游目的地品牌構(gòu)建方案
元宵花燈節(jié)、風(fēng)箏節(jié)、采摘節(jié)、帳篷節(jié)、音樂節(jié)、啤酒節(jié)、烤羊節(jié)、親子節(jié)、垂釣節(jié)、動漫節(jié)、漢服節(jié)、旅游節(jié)……一年四季，景區(qū)可以通過若干種節(jié)慶活動來刺激游客，推動景區(qū)目的地營銷，節(jié)慶活動成為景區(qū)營銷的常態(tài)化工作，如何策劃好不落俗套效果好的節(jié)慶活動也是衡量景區(qū)運(yùn)營推廣工作的標(biāo)準(zhǔn)之一。
旅游景區(qū)營銷具有明顯的淡旺季之分。很多景區(qū)節(jié)假日、周末常常人滿為患，工作日游客零落，春秋季生意火爆，冬季市場又跟天氣一樣冷淡。
景區(qū)一方面要做好旺季周末的營銷，抓住全年銷售指標(biāo)的主力，另一方面又要想法設(shè)法提升工作日及淡季的促銷，力爭淡季不淡。
其中，節(jié)慶活動營銷往往是景區(qū)營銷推廣部門的一個(gè)工作重點(diǎn)和難點(diǎn)。重點(diǎn)無需贅言，難點(diǎn)在于兩點(diǎn)：
1、 節(jié)慶來臨景區(qū)客流量本來就大，交通、餐飲、住宿、服務(wù)等承載量趨于飽和，再有活動會加大景區(qū)運(yùn)營壓力，面臨人手不足、現(xiàn)場失控、服務(wù)不到位、活動效果不足、游客投訴率上升等風(fēng)險(xiǎn)；
2、 如何將節(jié)慶與景區(qū)有機(jī)結(jié)合，利用有限的費(fèi)用和資源，成功策劃舉辦一系列活動。
結(jié)合我之前的工作經(jīng)歷，跟大家分享探討一下。
做好計(jì)劃，提前籌備
景區(qū)營銷推廣部門一般會提前做好下一年度的計(jì)劃，包括年度推廣主題、多級節(jié)點(diǎn)活動、銷售目標(biāo)及分解、推廣成本等等內(nèi)容。全年中各節(jié)慶活動計(jì)劃基本都在體現(xiàn)在其中，當(dāng)然，后期肯定有細(xì)化及調(diào)整；年計(jì)劃下面還有季度、月度的分解計(jì)劃，用于指導(dǎo)不同層級的落地執(zhí)行層面；
針對策劃，完整落地
每一個(gè)節(jié)慶都是一個(gè)特定的主題，有特定的參與人群；
每一個(gè)景區(qū)都有若干旅游產(chǎn)品，適合不同類型的游客。
將節(jié)慶主題與景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)聯(lián)系，結(jié)合景區(qū)市場客群的特征，形成活動內(nèi)容的脈絡(luò)框架，然后就是小伙伴們腦洞大開的時(shí)候了，采用什么方式手法？打算做多大規(guī)模？資源怎么調(diào)動？怎樣才跟對手跟去年不一樣？讓上帝一看就心動？文案怎樣更驚艷？視覺物料怎么更出彩？場地環(huán)境怎么包裝？流程線路怎么設(shè)計(jì)？怎樣把關(guān)聯(lián)消費(fèi)無痕融進(jìn)去？推廣渠道怎么組合？人員怎么去安排協(xié)調(diào)？外協(xié)單位怎么合作溝通？現(xiàn)場應(yīng)急問題如何快速解決？一大串的問號等你去消滅。
現(xiàn)場控制，服務(wù)至上
活動現(xiàn)場盡量將景區(qū)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、二銷品進(jìn)行展示銷售，并通過特價(jià)套餐、買贈、互動活動等方式，提高經(jīng)濟(jì)收益，當(dāng)然，千萬不要搞成捆綁銷售、強(qiáng)買強(qiáng)賣的惡劣營銷。
任你事前想的多么細(xì)致，活動當(dāng)天依然會出問題。比如天氣的變化，人員的遲到、爽約，現(xiàn)場的音響舞臺故障，流程中的各種失誤都有可能，很是考驗(yàn)現(xiàn)場調(diào)度指揮，盡可能地提前發(fā)現(xiàn)并處理好各種突發(fā)狀況，讓來賓游客有一個(gè)完整美好的活動體驗(yàn)。一個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力、指揮者的協(xié)調(diào)應(yīng)變能力就體現(xiàn)在這里。
層層推廣，持續(xù)熱點(diǎn)
一場活動需要前期、現(xiàn)場、后期持續(xù)的對外推廣，對活動現(xiàn)場需要做好文字圖片影像記錄，并經(jīng)歷加工整理成多種推廣材料，根據(jù)不同的外媒或自媒體發(fā)布出去。當(dāng)然也要大力推動所有活動參與者們積極發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)評論活動信息，形成準(zhǔn)確、及時(shí)、廣泛的活動資訊推廣，讓更多的人知曉并了解活動及景區(qū)，激發(fā)旅游興趣，產(chǎn)生吸粉效應(yīng)。通過一場場活動，形成連續(xù)熱點(diǎn)，不斷擴(kuò)散，推高景區(qū)的人氣口碑、收益消費(fèi)和品牌形象。如有可能，盡可能地打造一個(gè)符合景區(qū)特色的品牌活動。
我這里也時(shí)拋磚引玉，也希望更多的同行一起探討分享。
2. 全域旅游時(shí)代下如何進(jìn)行旅游目的地品牌建設(shè)
西安榮輝標(biāo)識牌設(shè)計(jì)制作廠介紹，全域旅游標(biāo)識系統(tǒng)是一條有機(jī)且符合旅游發(fā)展規(guī)律的“線索”，它能串起全域與旅游相關(guān)的各種“珍珠”(項(xiàng)目、業(yè)態(tài)以及其他相關(guān)元素)，給城鄉(xiāng)空間“戴上一條美麗的項(xiàng)鏈”，實(shí)現(xiàn)全域旅游發(fā)展的創(chuàng)新突破。
對于“創(chuàng)新全域旅游標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計(jì)”問題，可以通過以下六個(gè)思路參考。
一、5A水平標(biāo)識系統(tǒng)：創(chuàng)造旅游景區(qū)城鄉(xiāng)空間
將5A級旅游景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)的若干思路應(yīng)用于全域旅游范圍，按照國家5A級旅游景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，要求各種引導(dǎo)標(biāo)識(包括導(dǎo)游全景圖、導(dǎo)覽圖、標(biāo)識牌、景物介紹牌等)便于旅游者順利完成全域旅游，提高休閑游覽質(zhì)量，提高城鄉(xiāng)空間的精細(xì)化程度，打造美麗城區(qū)、美麗鄉(xiāng)村，打造全域大景區(qū)，將全域空間以精細(xì)貼心的方式展現(xiàn)在游客面前。
具體而言，各種引導(dǎo)標(biāo)識規(guī)劃設(shè)計(jì)要求：外形精美別致，特色突出，藝術(shù)感和文化氣息濃厚，烘托全域整體環(huán)境;選材具有較高檔次，具有生態(tài)性，與環(huán)境相協(xié)調(diào);信息內(nèi)容完善，根據(jù)區(qū)域位置使用中英及其他外文對照;位置安排合理。
二、主題文化標(biāo)識系統(tǒng)：創(chuàng)造旅游文化城鄉(xiāng)空間
茫茫大地上的每一寸土地都有它的神與靈”，文化是全域空間的靈魂，是體現(xiàn)地區(qū)差異性的關(guān)鍵所在。
全域旅游標(biāo)識系統(tǒng)要成為特定的視覺符號，是區(qū)域形象、特征、文化的綜合濃縮，要求凝練旅游文化背景，按照本地文化演繹出旅游故事，將旅游故事應(yīng)用到全域旅游標(biāo)識系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)當(dāng)中。
并結(jié)合與主題相關(guān)的特色創(chuàng)意建筑物和構(gòu)筑物、特色文化休閑功能設(shè)施和主題文化小品、環(huán)境藝術(shù)的點(diǎn)綴，以及主題文化活動，讓游客感受具有鮮活靈魂的旅游城鄉(xiāng)空間。
三、興奮高潮標(biāo)識系統(tǒng)：創(chuàng)造旅游體驗(yàn)城鄉(xiāng)空間
在全域旅游標(biāo)識系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)中，一方面，標(biāo)識系統(tǒng)要起到很好的引導(dǎo)作用，使游客對當(dāng)?shù)芈糜螌ο蟮男蜗蟆⒖臻g位置以及整體環(huán)境獲得了解;另一方面，標(biāo)識系統(tǒng)本身也是旅游吸引物，要作為城鄉(xiāng)全域面貌和文化的代表，給游客帶來具有獨(dú)特印記的旅游體驗(yàn)。在這方面，英國伊甸園的旅游標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計(jì)做得比較突出。
具體而言，旅游標(biāo)識系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)是旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)中“視覺設(shè)計(jì)”的重要方面。旅游標(biāo)識，要成為全域旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的一種興奮點(diǎn)、高潮以及體驗(yàn)線索?？傊褚?guī)劃設(shè)計(jì)興奮點(diǎn)、高潮旅游吸引物體系那樣設(shè)計(jì)全域旅游標(biāo)識系統(tǒng)。
四、二次營銷標(biāo)識系統(tǒng)：創(chuàng)造旅游惠民城鄉(xiāng)空間
“二次營銷”指對已經(jīng)來到旅游目的地的游客再次進(jìn)行的營銷。
全域旅游標(biāo)識系統(tǒng)不僅僅局限于對游客在旅游交通上的引導(dǎo)，還可以充分發(fā)揮自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，對已經(jīng)來到旅游目的地的游客進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的合理引導(dǎo)，開展全域旅游“二次營銷”。
全域旅游“二次營銷”標(biāo)識系統(tǒng)，針對各個(gè)具體的旅游消費(fèi)項(xiàng)目，以游客所在位置附近的旅游消費(fèi)項(xiàng)目為主，突出品牌旅游消費(fèi)項(xiàng)目，對游客進(jìn)行信息傳遞，在交通站場等游客停留時(shí)間較長的地點(diǎn)，要重點(diǎn)配置面向游客空余時(shí)間注意力的旅游“二次營銷”標(biāo)識系統(tǒng)，可以進(jìn)行廣告、媒體資源經(jīng)營。
五、居旅和諧標(biāo)識系統(tǒng)：創(chuàng)造旅游融合城鄉(xiāng)空間
城鄉(xiāng)空間，既是本地居民生活工作之所，也是外來游客旅游休閑之處。全域旅游標(biāo)識系統(tǒng)同時(shí)具有兩種功能：一是為本地城鄉(xiāng)居民日常生活提供便利;二是向游客全面呈現(xiàn)本地旅游信息，為游客提供便捷服務(wù)。
全域旅游標(biāo)識系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)以創(chuàng)造居旅和諧空間為目的之一。在全域旅游標(biāo)識系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中，要充分考慮在旅游發(fā)展和城鄉(xiāng)發(fā)展中不同利益主體的訴求，如引導(dǎo)居旅分流;同時(shí)，全域旅游標(biāo)識系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，也宜有社區(qū)參與程序，要讓本地居民接受、喜歡這些旅游標(biāo)識。
六、無限創(chuàng)意標(biāo)識系統(tǒng)：創(chuàng)造旅游超越城鄉(xiāng)空間
將無限創(chuàng)意注入全域旅游標(biāo)識系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)之中，要通過巧妙構(gòu)思、不懈創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)思維的桎梏，從時(shí)間、空間等各種角度深入研究，設(shè)計(jì)出想象力豐富、充滿情感、真正打動人心的旅游標(biāo)識，并要恰如其分地表達(dá)區(qū)域特點(diǎn)，使旅游標(biāo)識與區(qū)域特征生出水乳交融的共鳴，在人們心中留下地標(biāo)性印象。
3. 旅游目的地品牌形象打造
對于旅游景區(qū)來說，人流量很大，必須是需要標(biāo)識牌的，有了它，游客在景區(qū)游玩才會更加便利。對于景區(qū)標(biāo)識牌規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同級別的景區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范也會不一樣，以當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)規(guī)范為準(zhǔn)，這個(gè)可咨詢當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)部門。下面就來簡單介紹一下景區(qū)標(biāo)識牌的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，景區(qū)標(biāo)識是根據(jù)游客的視覺感受，游客的游覽路線，景區(qū)業(yè)態(tài)分布分類的來引導(dǎo)，指引游客游覽。同時(shí)，景區(qū)標(biāo)識分為城市旅游公共信息導(dǎo)向系統(tǒng)和旅游景區(qū)公共信息導(dǎo)向系統(tǒng)兩部分，其中旅游景區(qū)標(biāo)識歸納為五大類。
一、景區(qū)總導(dǎo)覽圖及景區(qū)分區(qū)導(dǎo)覽圖
景區(qū)總導(dǎo)覽圖主要內(nèi)容應(yīng)有旅游景區(qū)的全部介紹文字及游覽路線圖，景區(qū)獲得相關(guān)的榮譽(yù)、獎項(xiàng)或稱號，如世界自然（文化）遺產(chǎn)、5A/4A等相關(guān)景區(qū)質(zhì)量評定等級、世界（國家）地質(zhì)公園，國家森林公園、國家風(fēng)景名勝區(qū)等。還應(yīng)正確的標(biāo)識出主要景點(diǎn)及旅游服務(wù)設(shè)施的位置，包括各主要景點(diǎn)、各主要旅游活動的地點(diǎn)、游客中心、停車場、廁所、出入口、醫(yī)務(wù)室等相關(guān)的服務(wù)設(shè)施及相關(guān)的電話，如景區(qū)的咨詢、投訴、救援等電話號碼。
二、景區(qū)景點(diǎn)介紹牌
景點(diǎn)景物介紹牌是介紹景區(qū)主要游覽內(nèi)容必不可少的導(dǎo)覽服務(wù)設(shè)施。每個(gè)景區(qū)都有景區(qū)獨(dú)特的特色和吸引力，有些景點(diǎn)景物介紹牌壯觀，形象生動、造型特別，比較直觀的了解景區(qū)的特色特點(diǎn)；也有些景區(qū)景物牌看似平常，卻能產(chǎn)生巨大的科學(xué)、歷史、文化價(jià)值。如果沒有景點(diǎn)景物介紹牌，或者設(shè)置不規(guī)范，游客常常無法正確的或全面了解所在景區(qū)的文化內(nèi)涵及特色。無法真正的對景區(qū)有一個(gè)全面的了解，因此景點(diǎn)景區(qū)介紹牌尤為重要。
三、景區(qū)道路導(dǎo)向指示牌
道路導(dǎo)向標(biāo)識是引導(dǎo)游客游覽景點(diǎn)的重要導(dǎo)示牌，正確的引導(dǎo)游客到達(dá)功能區(qū)的最重要標(biāo)識牌。安裝位置在明顯的無障礙區(qū)域，文字清晰明了，容易記憶和找尋。視覺高度適中，避免出現(xiàn)設(shè)置位置不當(dāng)遮擋觀景視線，充分考慮游客的閱讀習(xí)慣和視力范圍。道路導(dǎo)向標(biāo)識的設(shè)置數(shù)量要結(jié)合景區(qū)實(shí)際情況而定，過少則失去了引導(dǎo)游客的作用，過多則增加景區(qū)管理成本，影響景區(qū)美感。
四、警示關(guān)懷牌
景區(qū)內(nèi)提示游客注意安全及保護(hù)環(huán)境等一些溫馨提示牌、警戒、警示牌。
景區(qū)內(nèi)提示游客注意安全及保護(hù)環(huán)境，所以需要提醒游客應(yīng)特別注意的地方設(shè)置此種標(biāo)牌。這類標(biāo)牌又可以分為提示性標(biāo)牌、警示性標(biāo)牌
4. 如何打造旅游目的地的品牌
旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。旅游通道將客源地和目的地兩個(gè)區(qū)域連接起來，是整個(gè)旅游系統(tǒng)的橋梁。
旅游目的地特征具體體現(xiàn)在如下四個(gè)方面：
其一，品牌辨識度高，品牌形象突出、個(gè)性鮮明，品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段均充分彰顯其資源、地域和文化特色，在全球范圍內(nèi)具有極強(qiáng)的辨識度；
其二，品牌知名度高，在全世界范圍內(nèi)被廣泛認(rèn)知，在同類型旅游目的地中處于世界前列，為全球旅游者和潛在旅游者所熟知；
其三，品牌美譽(yù)度高，在全球主要目標(biāo)市場中被高度認(rèn)同、欣賞和信任，在全球旅游業(yè)界獲得較高贊譽(yù)；
其四，品牌忠誠度高，在全球擁有一定規(guī)模的高忠誠度顧客和行業(yè)合作伙伴。
5. 旅游目的地品牌構(gòu)建方案設(shè)計(jì)
一、廣告在品牌塑造中的正面作用
廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值。
第一：廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色。
有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。
忠誠的顧客的特點(diǎn)是:
(1)經(jīng)常性重復(fù)購買
(2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；
(3)建立口碑；
(4)對其他競爭者的促銷活動有免疫力。
這些行為有一個(gè)共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運(yùn)利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進(jìn)銷售額的增長。消費(fèi)者持續(xù)購買同一個(gè)品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢也會如此。品牌忠誠其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不過是一個(gè)沒有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識別的符號罷了。
廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強(qiáng)化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠，而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。
廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下:
認(rèn)知—試用—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠,就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。
消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種形象是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者
。從理論上來講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺，增加了其對品牌的忠誠。
品牌忠誠使用者的價(jià)值在于：
(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚。
有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會導(dǎo)致該品牌利潤的大幅度增長。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4—6倍。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費(fèi)者》一書中談到“在汽車行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠的消費(fèi)者價(jià)值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費(fèi)者那里獲得4400美元左右”。
(2)帶動、吸引新的消費(fèi)者。品牌忠誠度代表著每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為一個(gè)活的廣告。對于潛在的購買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。
(3)使企業(yè)面對競爭有較大的彈性。既有的忠誠的使用者會對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購買、重復(fù)使用，而對別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺的抵抗力。這樣企業(yè)在品牌競爭中就有了更豐富、更自由的時(shí)間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠誠者回?fù)舾偁幷?。在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最愛。而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是與消費(fèi)者建立忠誠而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問題。
第二、廣告可以使產(chǎn)品／品牌在短時(shí)間內(nèi)建立超知名度；廣告是提高知名度最低的方法。
有了知名度則是廣告最明顯的后果。但廣告相對的代價(jià)是最昂貴的。面對眾多的廣告干擾，脫穎而出是非常困難的。這要求廣告獨(dú)特并易于記憶；有足夠多的重復(fù)、選擇到達(dá)率最佳的媒體等等。一般來說，知名度與銷售呈正相關(guān)的關(guān)系。但是，高知名度并不意味著就是名牌，更不等于高銷售量。愛多VCD是中央電視臺電子類廣告的標(biāo)王，在北京地區(qū)的知名度高達(dá)91．8%，而它的品牌認(rèn)可度只有60．5%，相差了31．3個(gè)百分點(diǎn)。而它在北京地區(qū)的銷售也不如新科和萬利達(dá)。可見“愛多VCD，好功夫”有了知名度但沒樹立起自己鮮明的形象，沒有抓住消費(fèi)者的心。
知名度的真正內(nèi)涵包括品牌認(rèn)知度和品牌回憶度。所以，在低關(guān)心度的商品中，知名度只要提高，銷售量一般就會增加。
品牌知名度的具體價(jià)值如下：
(1)熟悉會引發(fā)好感。人是慣性的動物，對于熟悉的事物，自然會產(chǎn)生好感和特殊階情緒。當(dāng)世界變得越來越復(fù)雜，產(chǎn)品越來越相似時(shí)，越熟悉越了解的產(chǎn)品就越使人感到安心和舒適。
(2)品牌目錄群之一。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費(fèi)者在購買時(shí)主要考慮的幾個(gè)品牌之一，也是銷售成功中至觀重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌目錄群中的產(chǎn)品還有機(jī)會被選擇，有機(jī)會成為首選品牌。而目錄之外默默無聞的品牌就無人間律了。
(3)知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)的保證感。當(dāng)消費(fèi)者面對其他同樣的產(chǎn)品時(shí)，知名度代表著銷售者的承諾。這種承諾包括了：
a．耗資巨大、獨(dú)特精美的廣告說明公司實(shí)力雄厚而且有眼光有魄力。
b．品牌這么普遍，隨處有賣或見到許多人使用，其品質(zhì)應(yīng)可以令人放心。
c．其售中售后服務(wù)應(yīng)該周到而令人滿意，不會給購買者帶來很多麻煩。
d．如果不是國內(nèi)外著名的老牌企業(yè)也是一個(gè)優(yōu)秀的新興企業(yè)。
第三、廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度。
產(chǎn)品品質(zhì)指的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)水準(zhǔn)及外觀。品質(zhì)認(rèn)知度就是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知，一般完全來源于使用產(chǎn)品之后，這里所要強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)，并不完全指的是技術(shù)上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而更側(cè)重于營銷環(huán)境中的品質(zhì)的涵義。廣告對消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)知過程中的作用如下
(1)使用者更多地關(guān)心他們使用過或已在使用的產(chǎn)品的廣告。將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)和體會與廣告中對品質(zhì)的表現(xiàn)進(jìn)行對比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會加深，更加信任這一品牌，對產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠誠的擁護(hù)者。如果相反，一般是使用者認(rèn)為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費(fèi)者會認(rèn)為廣告是欺騙，原有的惡感進(jìn)一步加深，變成極度反感和不信任。
(2)廣告訴求點(diǎn)通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心、最喜愛的特點(diǎn)，是產(chǎn)品最具競爭力的特點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出，競爭力增強(qiáng)。
(3)新產(chǎn)品上市，人們對品質(zhì)一無所知。而高品質(zhì)、定位準(zhǔn)確的廣告，通常使消費(fèi)者對產(chǎn)品有了好感并愿意去購買。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。
(4)產(chǎn)品線延伸時(shí)，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對新的產(chǎn)品線而言，無疑是一塊打開市場的敲門磚，助益匪淺。
(5)品質(zhì)的改進(jìn)與創(chuàng)新要通過廣告告知，教育消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個(gè)新的利益點(diǎn)而不會改變產(chǎn)品的個(gè)性。就如羅馬不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個(gè)真正的朋友，品質(zhì)的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質(zhì)的追求是瑣碎的、無止境的。品質(zhì)管理者必須對此有充分的認(rèn)識有計(jì)劃、系統(tǒng)性地逐步樹立品質(zhì)印象。通過一次次的溝通、教育不斷積累，并盡力保持形象的持續(xù)和連貫，否則原有樹立的品質(zhì)印象也會前功盡棄。
第四、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。
說到一個(gè)品牌，人們總會有許許多多、各種各樣而聯(lián)想。比如一提 起麥當(dāng)勞，消費(fèi)者可能立即聯(lián)想到漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、攻讀生、 奶昔、小孩子的天堂等等。這些會聯(lián)想到的都是品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián) 想，就是指消費(fèi)者(尤其是目標(biāo)對象)想到某一個(gè)品牌的時(shí)候聯(lián)想到 的所有內(nèi)容。如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義，這個(gè)有意義的一些 就叫做品牌形象。譬如說對麥當(dāng)勞的品牌印象可以是最大、品質(zhì)最好 的國際性連鎖食品公司，品牌形象是品牌定位溝通的結(jié)果。品牌定位 通過廣告?zhèn)鞑ブ螅谙M(fèi)者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最后就構(gòu) 成一個(gè)具有銷售意義的品牌印象。
廣告對于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下：
(1)差異化以求得第一的位置
廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費(fèi)者，使消費(fèi)者對品 牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費(fèi)者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)， 進(jìn)而產(chǎn)生差異化的認(rèn)知，廣告就要利用這種獨(dú)特的差異，在消費(fèi)者心目中重建一片天地，并使其所宣傳 的產(chǎn)品在其間位居第一。
(2)創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的 就是感情訴求，利用消費(fèi)者對事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建 立他們對品牌的好感。象化妝品廣告常籍由美麗的畫面或動聽的音樂 來產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂的場合氣氛來教育消費(fèi)者 喝的時(shí)機(jī)，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。
(3)塑造一種感染力，傳達(dá)一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn) 為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的 滿足。它引發(fā)欲望，促成行動，提高購買與使用時(shí)的心理享受。
