傍水者智，傍山者泰” 遠古生存的環(huán)境越艱難、越顛沛，生活著的人越出色、越富有創(chuàng)造性；相反生存環(huán)境越容易、越暢順，生活著的人越平庸、越保守。西方文化賦予歐美資本主義的文化內(nèi)涵是自由、民主、個人主義；東方文化賦予“四小龍”為代表的東方資本主義的文化內(nèi)涵是集權、集體主義，然而在不同文化環(huán)境下產(chǎn)生的兩種經(jīng)濟發(fā)展模式都是成功的。

　　文化營銷作為一種新的營銷觀念是以滿足消費者需求的產(chǎn)品同質(zhì)化為前提，以文化分析為基礎，以滿足消費者的文化需求為目的，為實現(xiàn)組織的目標而營造、實施、保持的文化滲透過程。文化營銷從戰(zhàn)略意義上講是企業(yè)為滿足差異文化下產(chǎn)生的消費者差異需求而制定的實施強有力文化滲透的戰(zhàn)略性營銷，

　　文化營銷觀倡導企業(yè)以實現(xiàn)社會價值為組織目標，以此來保持持續(xù)的企業(yè)源于文化需求的核心競爭力，并使之與企業(yè)文化的核心價值相一致。
　　3、 文化營銷是如何對環(huán)境因素產(chǎn)生影響的
　　文化內(nèi)部多元化形成了的社會中具有共同情感、認知、反應（情感反應、信仰、價值觀和生活目標）行為（風俗習慣、儀式、行為規(guī)范等）和環(huán)境特征（居住環(huán)境、地理位置、重要建筑）的有特色的不同群體。
　　由于社會階層的差異，產(chǎn)生了消費者感知差異。收入的差異改變著人們的好惡、習慣，地理上的差異，產(chǎn)生了消費者的需求差異等等，環(huán)境的變化改變著人們的行為。

　　通過對環(huán)境的影響會間接影響消費者的行為，但這種影響必須是在沒有絕對的文化沖突的基礎上，如果有人帶你去荒蕪人煙且猛獸經(jīng)常出沒的原始森林去旅游，你會去嗎？即使去的話也只能是探險，不能算是旅游吧！其原因是兩種環(huán)境有著絕對化的沖突，那種新文化環(huán)境是陌生且不能引起消費者的興趣，也就是說這種文化吸引力不能影響消費者行為。
　　所以說運用文化營銷觀念必須以一種非絕對化沖突的影響文化來影響和改變消費者所處的文化環(huán)境因素，才能有效改變消費者行為。
　　同物質(zhì)的發(fā)展規(guī)律相同，文化的差異的變化是唯一不變的。因此文化營銷的影響文化與影響消費者的行為的文化存在著相互作用并發(fā)生著變化，變化的原因來至于文化間相互滲透。

　　對溝通風格的影響

　　不同國家或民族具有不同的文化規(guī)范和溝通風格，了解不同市場的文化規(guī)范和溝通風格，以便與這些市場的消費者進行有效的溝通是國際營銷的基礎。對于不同國家，溝通風格和方式的差異很大。例如，在語言溝通中，中國、日本人一般比較含蓄，善于推理；美國人習慣從字面上表達和理解傳遞的信息，不太拘方式；芬蘭人內(nèi)向自率、說話守信用，口頭上達成的協(xié)議如同正式合同一樣有效；拉丁美洲人愛玩文字游戲；阿拉伯人和南美人則愛用富有詩意的比喻。營銷人員在面對面的語言溝通中，要注意仔細傾聽并不要輕易打斷對方講話，以表示尊敬和友好；講話時要盡量使用簡潔易懂的語言闡明自己的觀點和立場，發(fā)音要準確，并根據(jù)對方的理解程度調(diào)節(jié)語速。開玩笑時要注意，因為對一種文化感到有趣的東西，對另一種文化來說可能沒趣，甚至是粗魯，另外通過翻譯，也會失去一些幽默感。另外要盡量避免使用俚語，因為俚語變化太快，背景性較強，不容易翻譯，也不容易對被對方理解。

　　溝通風格的差異不只限于語言，還包括非語言溝通、信仰、風俗等。在溝通過程中，不同文化的人們對情景的依賴程度有很大不同，情景既包括有聲的信息，也包括無聲方面的信息，如面目表情、眼神、對話空間、時間觀念、手勢、著裝等。對于各種文化，情景部分在溝通中的比例越大，人們互相接受和傳遞信息的困難程度就越大。在北歐、德國、美國等低情景文化國家，人們認為情景不容易被理解，大多數(shù)信息通過完整、清晰、準確的符號如語言、文字等傳遞，否則就無法準確、完整地表達自己的思想并使對方做出反應。在中國、日本、俄羅斯、南歐、阿拉伯國家等高情景文化國家，情景有很強的暗示作用，可用來傳遞大部或全部信息的內(nèi)涵，信息的發(fā)出者和接收者可以很好運用情景進行溝通，語言有時是可以省略或非直接的。相對于低情景文化，這些國家的人們對語言表達的信任程度較低，較多地依賴情景的幫助來澄清和完成溝通。

　　即便對同一種情景，不同文化它的理解和運用也不盡相同。例如，亞洲人習慣用點頭的方式表示聽懂了對方的意思，而美國人則通常將對方的點頭理解為對自己觀點的肯定。如果不了解不同文化對情景的理解和運用，就很容易在溝通中造成誤會。對于約會的時間，美國人認為時間就是金錢，德國人認為準時是僅次于信奉上帝的事，而在阿拉伯、非洲和拉美的一些國家，遲到半個小時并不奇怪?？缥幕瘻贤ㄖ?，西方人對亞洲人在切入正題前過多的寒暄往往表現(xiàn)出不耐心；而當西方人迅速和直接地切入正題時，亞洲人則會感到過于唐突。阿拉伯國家的商人在同美國人做生意時則經(jīng)常利用時間作為非語言溝通的優(yōu)勢，盡量拖延談判，迫使對方著急，以期做出讓步。
　　對營銷談判的影響
　　營銷談判的成功與否是影響國際營銷的關鍵，所以不同文化所持有的不同價值觀在談判中表現(xiàn)得十分明顯。西方國家的營銷人員注重結(jié)果，他們將談判作為達到其特定目標的工具。在國際營銷談判中，他們會直接切入正題，強調(diào)尚未解決的問題，并著力加以解決，以便使雙方對某特定業(yè)務達成協(xié)議。此外，他們通常避免將個人關系與營銷業(yè)務聯(lián)系在一起，他們認為溝通和談判的目的是促進銷售、發(fā)展業(yè)務，而關系是表面的，能做成生意就足夠了。西方人的這種態(tài)度對高情景文化國家的營銷人員往往是不可思議的。中國和多數(shù)亞洲國家的營銷人員重視人際關系、鼓勵和諧，通過談判實現(xiàn)雙方的相互信任，從而建立和保持長期合作關系。所以他們通常喜歡在一般目標方面先與對方達成一致，強調(diào)并試圖使已經(jīng)達成的協(xié)議將雙方聯(lián)系在一起。因為他們認為一旦關系存在，雙方就有義務考慮對方的需要，即使暫時未能簽約，已經(jīng)建立起來的關系也可以為以后的簽約奠定基礎。

　　在談判中，如果雙方發(fā)生爭議或沖突，西方人會花費大量時間和努力對沖突進行專門的溝通，對不同觀點進行直接和公開的討論。在爭議中，他們注重強調(diào)事實數(shù)據(jù)，在堅持自己最終立場時往往表現(xiàn)得比較死板，當預期結(jié)果不能實現(xiàn)時，就并容易表現(xiàn)出情緒。他們認為妥協(xié)是可以和不可避免的，但如不能很快達成協(xié)議，就會感到失意或失敗，雙方已經(jīng)建立起來的關系也失去了意義。亞洲人注重和睦，盡量避免沖突公開化，在處理沖突的溝通中保持靈活性，對爭議提出新的建議或折中方案，避免沖突的升級，以保持雙方已經(jīng)建立起來的關系。即使在解決沖突的溝通中遇到困難，也避免向?qū)Ψ絺魉推茐暮椭C的非語言信號，因為他們認為表現(xiàn)出情緒是不成熟的表現(xiàn)。日本人就不愿直面沖突，他們認為沖突可通過競爭、合作、妥協(xié)、回避、和解的方法解決，所以當他們在溝通中遇到不快時，會低下頭或捂住眼睛以掩飾個人情緒。美國人快速、強硬的討價還價在世界有些地方很奏效，而高情景文化國家的人則感到美國人的談判節(jié)奏太快，方式太生硬。所以，為促成國際營銷談判的成功，要充分了解不同文化的價值觀，并有針對性地調(diào)整談判策略和節(jié)奏。
　　對營銷策略的影響

　　每個國家或民族特有的文化遺產(chǎn)和文化背景向其成員提供了指導他們行動的準則價值觀念。只有了解并尊重某個國家、民族的文化背景和價值觀念，才能根據(jù)所在區(qū)域、民族的消費者心理、行為和需求加以有效度量，從而制定適合于本土化的營銷戰(zhàn)略和策略基礎?！翱煽诳蓸贰币?04.5億美元的品牌價值名列2003年美國《商業(yè)周刊》全球100個最具價值品牌首位，已連續(xù)5年高居世界最有價值品牌榜首，其成功之處就是可口可樂公司善于把當?shù)匚幕砟钊跁焦镜慕?jīng)營管理中，使產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)立、市場營銷諸方面更加符合本土化，達到相互間的溝通和互融，消除文化障礙，實現(xiàn)消費認同與市場開拓?？煽诳蓸愤M入我國市場時，起初將名稱翻譯成“可渴可蠟”，后來改譯為“可口可樂”，僅從字面上，“可口可樂”就贏得了我國消費者的好感，使它在我國市場的銷售如日中天。可口可樂在我國推出12生肖產(chǎn)品包裝，“大阿?！辟R歲包裝、“阿?！毙〗忝脩驯Э煽诳蓸焚R歲廣告等營銷方式完全適應了我國文化風情，產(chǎn)品也自然深受消費者青睞。文化差異對營銷宣傳手段的影響非常明顯，如同樣在歐洲，雜志廣告在意大利的宣傳作用很大，而在相鄰的奧地利作用卻很小，因此在選擇營銷宣傳媒介時，一定要充分考慮當?shù)氐奈幕尘昂拖埠谩Ｈ赋补镜漠a(chǎn)品之所以能暢銷世界，就是因為雀巢公司在不同國家分別采用了不同的生產(chǎn)線和營銷廣告，以適應因文化、地理、人口、經(jīng)濟的差異而造成的需求、購買力、產(chǎn)品偏好和購物方式的不同。所以，在國際營銷中要力戒試圖將一個文化的概念移植到另一個文化中；不要以為某種營銷手段在一地成功，在其他地方也能成功，某種產(chǎn)品在一地銷路好，在另一地也有相似的業(yè)績。
　　每個國家或民族都有自己的禁忌。禁忌標志著一種文化與另一種文化差異的界限，它是文化差異中最為敏感的因素。禁忌對國際營銷的作用已為眾多的國際營銷的實例所證實。一些公司在國際營銷中失敗的主要原因往往是觸犯或違備了某個地區(qū)或民族的禁忌。例如，一家美國公司為了表示對環(huán)境的關注和友好，作為形象宣傳，將綠色棒球帽作為禮品分發(fā)給消費者，這一做法在美國促銷時頗有成效。但這家公司以同樣的方式在臺灣促銷時，卻遭遇了失敗。因為對臺灣人來說，帶綠色的帽子意味著妻子或丈夫的不忠。這家公司不但沒有實現(xiàn)促銷的目的，還失去了一些可能的貿(mào)易機會，事后該公司促銷團負責人深為文化差異對營銷的影響之大所震撼。對不同文化的禁忌保持足夠的文化敏感性并相應地調(diào)整營銷策略對國際營銷至關重要。中國、新加坡、日本等亞洲國家都相信風水，美國凱悅旅館在新加坡建旅館時是按照標準設計的，沒有遵從這種習俗，旅館開業(yè)之后旅客甚少，后來不得不重新設計，使旅館的設計符合當?shù)氐娘L水習俗。印度人視牛為神，美國麥當勞公司根據(jù)這一文化禁忌，在印度僅銷售雞、魚和蔬菜漢堡包，而不供應牛肉漢堡包，同樣取得了良好的業(yè)績。在馬尼拉，人們常常將紫色常與死亡相聯(lián)系，在日本白色用于哀悼，所以在這些地方做廣告時，將色彩稍加變化就可避開上述忌諱。然而如果缺乏對不同文化禁忌的了解和尊重，如與泰國人談判中雙腿交叉使鞋底對準對方，或與科威特等阿拉伯國家的人談判時拒絕對方提供的咖啡都會影響溝通效果甚至生意的成交。

　　不同國家對營銷手段和宣傳有不同的法律約束，以營銷廣告為例，在英國，刊登廣告的報紙可發(fā)行全國各地，在西班牙，廠商只能在當?shù)貓蠹埳峡菑V告，在阿拉伯國家，女性不能作廣告，在法國、挪威和保加利亞不得對香煙和烈性酒作廣告，在澳大利亞和意大利對兒童的電視廣告有限制。對比廣告在美國司空見慣，在德國、意大利、比利時則是違法的。由于每個國家的法律是這些國家文化價值觀的最高體現(xiàn)，是需要強制執(zhí)行的，在進行國際營銷中，一定要事先了解當?shù)仃P于營銷的法律規(guī)定，使自己的營銷策略和手段符合這些規(guī)定，并在營銷過程中嚴格遵守當?shù)仃P于營銷的法律規(guī)定。